隨著三網融合試點方案敲定， 我國三網融合在醞釀十余年后正式進入實質性發(fā)展階段。2010 年1 月13 日，國務院常務會議提出我國三網融合的發(fā)展目標： 力爭2015 年，“全面實現(xiàn)三網融合發(fā)展， 普及應用融合業(yè)務， 基本形成適度競爭的網絡產業(yè)格局， 基本建立適應三網融合的體制機制和職責清晰、協(xié)調順暢、決策科學、管理高效的新型監(jiān)管體系”。這是我國首次提出推進三網融合發(fā)展的實質性目標， 并將其作為振興文化產業(yè)、適應經濟結構轉型、增強國家軟實力的一項重要戰(zhàn)略部署。三網融合因其涉及之廣泛、推進之迅速、影響之深遠， 必然帶來信息業(yè)的新一輪洗牌與重構， 重塑傳媒業(yè)的今日格局與明日圖景。

國家戰(zhàn)略規(guī)劃視角中的三網融合

從國家戰(zhàn)略層面來看， 三網融合不僅是簡單的技術演進， 而且“對于促進信息和文化產業(yè)發(fā)展， 提高國民經濟和社會信息化水平， 滿足人民群眾日益多樣的生產、生活服務需求， 拉動國內消費， 形成新的經濟增長點， 具有重要意義”， 將在國際層、國家層、產業(yè)層產生深遠影響。

從國際層看， 三網融合是增強我國國際競爭力和國家軟實力的必要舉措。隨著全球性網絡融合， 電信網、廣播電視網、計算機通信網作為信息網絡基礎設施的組成部分， 正在國際事務、經濟活動、文化交流等各領域發(fā)揮越來越重要的作用。據統(tǒng)計， 全球至少有22% 的國家制訂了推進三網融合的政策， 其余國家中有一半左右有這樣的規(guī)劃。在此形勢下， 無論在經濟發(fā)展、文化傳播還是國際政治領域， 我國都需須大力發(fā)展信息產業(yè)、文化產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)等環(huán)保型產業(yè)。未來幾年， 國家至少投資6000 億元推進三網融合，這不僅給信息產業(yè)注入強大發(fā)展動力，并由此帶動整體經濟發(fā)展。在傳統(tǒng)產業(yè)受到沖擊的情況下， 三網融合能有效促進全國尤其是試點城市轉變經濟增長方式， 探索信息經濟發(fā)展模式。從媒體產業(yè)看， 三網融合是推進媒體格局變革的直接動力。目前， 三網融合只是三大網絡業(yè)務應用的融合，但它必將朝著形成統(tǒng)一的信息傳播通信網絡的終極目標邁進。不論報紙、廣電等傳統(tǒng)媒體， 還是網絡、手機等新媒體， 三網融合“可能帶來人們預想不到的新力量對大信息業(yè)、傳媒領域的滲入和融合”， 開啟傳媒業(yè)深刻變革的時代。

媒體變局解析

打破行業(yè)壁壘， 促使競爭加劇。根據廣電總局和工信部公布的“雙向進入”細則： 符合條件的國有電信企業(yè)可從事除時政節(jié)目之外的廣電節(jié)目生產制作。這一規(guī)定意味著， 廣電、電信兩大行業(yè)原本高度壟斷的割據局面將被打破， 電信企業(yè)憑借強大財力，將會以購買節(jié)目版權、持有內容制作公司股份、收購兼并內容制作公司等途徑， 大舉進軍媒體內容市場。此外，電信企業(yè)還可通過申請IPTV 牌照， 解要建立強有力的信息網絡基礎設施， 以支撐國際競爭力和國家軟實力。從國家層看， 三網融合是國家信息安全的重要保障。國家信息化發(fā)展是關系我國未來發(fā)展的大安全戰(zhàn)略， 三網融合可實現(xiàn)多通道、多網絡信息有效傳遞， 有效解決全球網絡化和資源管理壟斷化的巨大矛盾， 可從國家安全層面上分散網絡風險， 并有助于縮小地域間的數字鴻溝， 為文化傳播、農村信息化、提高全民素質作貢獻。

從產業(yè)層看， 三網融合是調整產業(yè)結構、優(yōu)化產業(yè)布局、推動經濟發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國要健康發(fā)展， 必須調整經濟結構， 走環(huán)保型工業(yè)之路； 必決IPTV 落地問題， 主動開展相關媒體業(yè)務。對傳媒業(yè)來說， 電信企業(yè)是全新的強有力的競爭者， 它的進入勢必打破傳媒業(yè)現(xiàn)有格局， 促使競爭更加激烈。

延長產業(yè)鏈條， 深化媒介融合。以往， 傳媒業(yè)的產品、資本、渠道、終端等環(huán)節(jié)獨立性較強， 甚至傳媒行業(yè)內部的價值聯(lián)接也較為松散?！半p向進入”細則實施后， 電信產業(yè)鏈向上可延伸至視頻內容制作， 向下可延伸至全業(yè)務捆綁銷售； 廣電產業(yè)鏈向上可延伸至數據傳輸技術開發(fā)、傳輸網絡改造， 向下可延伸至終端推廣、新業(yè)務推廣。對于傳媒業(yè)來說， 產業(yè)鏈延長將進一步推進媒介融合的深度、廣度和進度。媒介融合將不僅僅是報網融合、臺網融合，更可能是一個包括內容融合、傳輸融合、終端融合等在內的“媒介大融合”。媒體的內涵和外延將大大延伸， 媒體功能和角色將進一步拓展， 信息生產形態(tài)將發(fā)生變革。具有增益效應， 促進行業(yè)升級。

國務院常務會議決定加快推進三網融合當天， 股市TMT 板塊以出版?zhèn)髅綖榇淼膫髅焦梢欢壬蠞q9%。可見，三網融合對傳媒產業(yè)整體將產生巨大的增益效應。另外， 根據“雙向進入”細則， 廣電將掌握IPTV 管理權， 這意味著廣電既獲得了進入基礎電信服務的便利， 又可掌握電信進入IPTV 服務的審批權。2009 年， 廣電行業(yè)總收入為1959 億元， 電信行業(yè)主營業(yè)務總收入為8707.3 億元。后者是前者的4.4倍?？梢哉f， 廣電不但獲得了自我調整的“黃金預備期”， 而且能夠通過新增基礎電信業(yè)務“開源”和控制成本“節(jié)流”， 在短時間內獲得巨大的收益增長比例。

另外， 為開展新業(yè)務， 廣電和電信必將加快新技術的研發(fā)、傳輸渠道的改造和終端產品的升級。寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯(lián)網的建設， 必將催生與之相關的新應用， 帶動應用系統(tǒng)和終端產品更新?lián)Q代， 帶動傳媒產業(yè)升級改造。

加快行業(yè)整合， 培育全新經濟增長點。面對三網融合， 傳媒行業(yè)內部整合在所難免， 媒介版圖將發(fā)生較大改變。那些進入市場早、品牌價值高、經濟實力雄厚的媒體可以通過整合資源壯大實力， 少數優(yōu)勢媒體還可以吸收業(yè)外資本， 加速發(fā)展。而一些市場程度較低、影響力較小、經營狀況較差的媒體， 其生存將更加艱難， 且存在被并購， 甚至倒閉的危險。

根據國外三網融合經驗， 手機電視、IPTV、視頻制作、VoIP 等將率先成為三網融合典型業(yè)務。據Point Topic最新數據， 從 2004 年至2009 年第三季度， 全球IPTV 服務用戶數量接近3000萬， 增速明顯。隨著其他行業(yè)向傳媒輸入資本、資源的壁壘被打破， 這些資本將集中流向傳媒業(yè)最具潛力的項目， 培育全新經濟增長點。

平面媒體首當其沖， 挑戰(zhàn)前所未有。隨著三網融合逐步推進， 信息新業(yè)務、新服務、新設備層出不窮， 平面媒體在時效性、信息量、互動性等方面的缺點進一步凸顯。人們有了更便捷、高效、低廉的信息獲取途徑， 平面媒體讀者將進一步被廣電、網絡分流。加之三網融合政策允許電信業(yè)加入傳媒業(yè)競爭， 并對廣電業(yè)開拓新業(yè)務提供了有力保障， 而平面媒體面臨著將新聞內容轉化為有效資產的巨大困難， 在傳統(tǒng)媒體中顯得愈加“孤立無援”。當廣電網的內容優(yōu)勢與電信業(yè)的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)高效整合后， 平面媒體將面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

他山之石

三網融合在國外實施較早。美國早在1996 年就修訂了《電信法》， 以掃清三網融合的政策障礙； 英國也于2003 年頒布了新《電信法》， 成立專門的融合管制機構。國外傳統(tǒng)媒體積累了應對三網融合的有效經驗。

實施錯位競爭。在廣電、電信“雙向進入”的情況下， 國外媒體集團立足報紙?zhí)攸c， 采取各種策略， 使其大程度地與廣電相區(qū)別。第一， 權威解析新聞。深度和細節(jié)是報紙最重要的優(yōu)勢。把握深度和細節(jié)， 報紙仍是新聞媒體的領頭羊。紐約時報公司擁有比其他媒體更多的記者、評論家和研究員， 他們不再一味爭搶時效， 而是利用調查、研究的優(yōu)勢， 多提供政府高層官員的觀點， 多提供豐富翔實的新聞背景， 對新聞做出深度解析。特別是在重大突發(fā)性事件報道中， 有效設置其他媒體的議程和受眾議程。第二，堅持本土策略。美國有日報1600 家左右， 絕大多數采取本土策略， 不但以當地新聞為主， 而且發(fā)行范圍相對集中。《紐約時報》在選擇新聞時， 愈加考慮選題的本土性， 同時， 它在全球有不同版本， 如墨西哥版、西班牙版、日本版、中國臺灣版等， 這些版本也是以當地新聞為主。第三， 注重貼近可讀?！度A爾街日報》一向以權威金融資訊和財經分析著稱， 在并入新聞集團后， 開始增加新聞、文化內容， 以適應更廣泛的讀者群的要求。

搶先媒介融合。首先自主拓展終端。紐約時報網站重點研發(fā)時報閱讀器， 閱讀器有效融合了報紙的可讀、便攜與網絡的即時、互動， 同時提供讀者下載及反饋功能。其次深化報網融合?！都~約時報》將網絡業(yè)務整合， 成立“數字紐約時報”， 向世界范圍的讀者提供紐約時報完整內容和美聯(lián)社、CBS 等合作伙伴的新聞， 而且開設了網上城市指南《今日紐約》、“紐約時報學習網”、“大學時報網”、網上書店、電影頻道等諸多服務性欄目， 是紐約時報公司“旋轉最快的引擎”。

施行集團戰(zhàn)略。新聞資源豐富、經濟實力較強的國外媒體集團， 均以集團發(fā)展為戰(zhàn)略導向， 通過現(xiàn)代化經營管理方式和資本運作手段來應對三網融合。一是全媒體發(fā)展。紐約時報公司以報業(yè)為經營核心， 早年僅有紐約時報及附屬產業(yè)， 后通過收購、兼并涉足廣播電視和網絡領域。目前， 除報紙外還擁有一個電視網( 下設8 個電視臺)、兩家紐約廣播電臺及40 多個網站， 在兩個紙廠擁有股份。二是“融合型”經理和“全能型”記者。紐約時報公司明確說明需要兩類人才： 一是進行集團整合策劃的高層次管理人才和媒介融合方面的經營專家； 二是能運用多種技術工具進行采、寫、編、拍、攝、播的全能型編輯記者。為適應融合發(fā)展， 紐約時報網還建立了流媒體記者隊伍， 設置了廣電媒體才有的制片人崗位。這些制片人帶領記者用數字技術拍攝新聞圖片、制作新聞視頻， 供網站發(fā)布。三是理念品牌化。三網融合背景下， 信息量劇增， 品牌吸引力成為逐鹿群雄的大優(yōu)勢。紐約時報的理念涵蓋傳播內容、受眾定位、展示風格、視覺效果、營銷模式、整體形象等諸多方面， 并以可視化的品牌識別系統(tǒng)表現(xiàn)出來。版面上高貴、嚴肅， 內容上嚴謹、穩(wěn)重?！凹~約時報網”同樣不追求頁面華麗、繁復和花哨， 字體著色樸素、頁面設置簡約、導航鏈接清晰， 同樣具有 “檔案記錄”的特點。

抓住機遇突破發(fā)展

三網融合使報紙面臨諸多挑戰(zhàn)，但其帶來的媒體行業(yè)變革也為報紙發(fā)展提供了多方面機遇。

占有內容優(yōu)勢。媒體競爭， 內容為王。在傳媒產業(yè)鏈條上， 內容生產始終是核心環(huán)節(jié)。三網融合時代， 內容優(yōu)劣將進一步成為受眾選擇媒體的重要依據。面對信息海量化的現(xiàn)實，受眾不可避免地會因信息過剩產生選擇焦慮， 只要報紙堅持以深度報道、解釋性報道、調查性報道取勝， 完成從“新聞紙”向“觀點紙” 的轉變，報紙的新聞內容將大有用武之地?！皺嗤畔? 深度解讀+ 豐富背景+ 重要評論”， 是報業(yè)三網融合時代媒體競爭的法寶。

集團發(fā)展戰(zhàn)略。三網融合對單一紙媒沖擊大， 但以報業(yè)為主的新聞集團仍可分散了受到三網融合沖擊的風險。以報業(yè)為主的新聞集團應明確集團發(fā)展戰(zhàn)略， 培養(yǎng)幾個戰(zhàn)略發(fā)展重點， 加大支持力度， 擴大覆蓋面和影響力； 培養(yǎng)幾個經濟增長點， 推進市場化改革、企業(yè)化管理， 恰當時機推進其進行股份制改造， 吸引戰(zhàn)略投資； 要為媒介融合和媒體聯(lián)動提供體制機制便利，節(jié)省成本、節(jié)約資源， 充分發(fā)揮1+1>2的整合效應。

加強終端建設。三網融合將深刻改變信息的傳播方式， 信息的傳播速度大大加快， 信息的采集者和發(fā)布者越來越非專業(yè)化， 信息傳播的強制性越來越強， 移動需求將成為第一需求。也就是說， 人們在任何時間、任何地點，獲得有價值的信息的需求將成為第一需求。這一趨勢， 將是左右今天乃至未來傳媒格局的決定性力量之一。從傳媒發(fā)展史來看， 從報紙、廣播電視、互聯(lián)網到手機， 都是移動需求逐步增強的重要表現(xiàn)。在這種趨勢下， 渠道和終端的力量不可小覷。建議有條件的報業(yè)可通過媒體合作、自主投資等多種方式開發(fā)信息終端， 突破單純依靠紙質發(fā)行的局限， 促進報紙內容的數字化轉型。

塑造品牌價值。三網融合時代是媒體多元化的時代， 內容提供者品牌形象的重要性將進一步凸顯。卓有成效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 能夠轉化為新的新聞產品， 培養(yǎng)高忠誠度的受眾， 實行有效的資本運營， 保證媒體生存發(fā)展的前景和未來。

縱觀人類傳播發(fā)展史， 變化的是人們接受信息的方式和載體， 不變的是人類對信息的需求本身。報業(yè)只有認清媒體環(huán)境、立足自身優(yōu)勢， 解放思想、開拓創(chuàng)新， 才能在時代變革中占得先機、找出路徑、獲得新生。

分享標題：三網融合背景下的媒體變局
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