吳曉波直播再嘗試，「非主流」是否會(huì)成為「新主流」?

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吳曉波又要直播了。聽(tīng)到這個(gè)消息從震驚、好奇到看完直播后產(chǎn)生了由衷的敬意。

沒(méi)錯(cuò)，就是一個(gè)月前剛直播翻車的財(cái)經(jīng)界知名作家吳曉波。雖然有網(wǎng)友斷章取義的成分，但直播銷量遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期卻也是一望而知的事實(shí)。

近幾年直播帶貨已然成為電商標(biāo)配，尤其是疫情過(guò)后宅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)又為直播添了一把火。雖然直播的流量占比具有很大的頂端效應(yīng)，站在金字塔頂?shù)睦罴宴娃眿I幾乎瓜分了絕大多數(shù)的消費(fèi)者流量池，與普通電商主播有著斷層式的數(shù)據(jù)差距。但風(fēng)口之下仍然會(huì)有人前赴后繼的準(zhǔn)備入市。就比如2020年以來(lái)先后入市且銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)很出彩的劉濤、陳赫等明星，明星直播早已不是什么新鮮事了。

而羅永浩、樊登等商界名角、文學(xué)高知也在今年先后入市，2020年注定是直播帶貨的爆發(fā)年。但風(fēng)口之下真的連豬都能飛起來(lái)嗎？直播帶貨的門(mén)檻是否就像大家以為的那么低？答案顯然是否定的，而且不僅不會(huì)低，而是會(huì)越來(lái)越高！

這就好比一眾高階玩家涌入，那行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)愈演愈烈，優(yōu)勝略汰下就會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈進(jìn)行更好的進(jìn)化。

吳曉波老師就是一個(gè)很好的例子。作為財(cái)經(jīng)界的名流作家，在大家以為直播翻車后又快速調(diào)整策略，殺了個(gè)回馬槍一雪前恥。

“當(dāng)日淘寶直播上名列第二”的成績(jī)是我沒(méi)有想到的，頂壓翻盤(pán)，吳曉波團(tuán)隊(duì)做了哪些努力？這對(duì)于直播又會(huì)有什么預(yù)示及影響呢？

直播的格局或許早該變了。

1 未來(lái)消費(fèi)者不會(huì)再輕易成為“韭菜”

直播帶貨目前為止仍然是主要吃流量的紅利，頭部意見(jiàn)、頂流效應(yīng)對(duì)于直播帶貨可以說(shuō)是決定因素。這就造成了，人們審核的不是產(chǎn)品，而是人。這也就是為什么經(jīng)常有人說(shuō)“直播剁手=沖動(dòng)消費(fèi)”，其實(shí)從某種程度來(lái)說(shuō)也不無(wú)道理。

就拿李佳琦來(lái)說(shuō)，很多人是因?yàn)橄嘈爬罴宴娜?，相信他團(tuán)隊(duì)的選品質(zhì)量把關(guān)及價(jià)格優(yōu)惠力度，所以才會(huì)在其直播間瘋狂剁手的。且由于其選品多為低價(jià)、接地氣的快消品，就會(huì)出現(xiàn)很多消費(fèi)者看完直播會(huì)發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)了很多生活非必須品，雖然“樂(lè)得其所”但不可否認(rèn)根本上來(lái)講這是一種被動(dòng)消費(fèi)。

這也就是為什么有很多聲音說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)就是韭菜，割完一茬又來(lái)一茬，因?yàn)閺?fù)購(gòu)粘性太低了，生活化選品又有極強(qiáng)的被替代性，僅李佳琦播過(guò)的洗臉巾就已經(jīng)先后有多個(gè)品牌的合作史了。

這樣的模式造成了怎樣的問(wèn)題呢？

一是造就了“薇婭-李佳琦”模式統(tǒng)治市場(chǎng)。強(qiáng)者恒強(qiáng)，幾個(gè)頭部直播網(wǎng)紅搶占了公域流量的絕大部分。整個(gè)直播行業(yè)成了一個(gè)頭大肢弱的“大頭娃娃”。

二來(lái)則是選品極為局限。可售的直播商品以女裝、美妝和食品為主，單價(jià)都在百元上下，那些對(duì)直播躍躍欲試的家電、家居、汽車、教育及金融理財(cái)產(chǎn)品，找不到合適的播主和模式。

三呢則是消費(fèi)者容易成為“韭菜”，出現(xiàn)高頻被動(dòng)消費(fèi)的情況。比起了解產(chǎn)品本身、精挑細(xì)選的購(gòu)買(mǎi)形式更像是趕了一場(chǎng)走馬觀花的大集市，迷迷糊糊錢(qián)就出去了，產(chǎn)品卻在家積灰。

從近來(lái)眾多明星一窩蜂的下海直播帶貨翻車來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)主觀意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品本身了解的需求亦愈發(fā)迫切，這傳遞給我們一個(gè)信號(hào)：消費(fèi)者不愿再為流量買(mǎi)單，不想再稀里糊涂成為待割“韭菜”。

而吳曉波第二次直播嘗試將主講商品一下子從上一場(chǎng)的26款砍到了9款，直播時(shí)的介紹和互動(dòng)時(shí)間從10分鐘增加到15-20分鐘，對(duì)于產(chǎn)品的超長(zhǎng)多面講解，以及企業(yè)文化展示讓觀眾對(duì)“復(fù)雜商品”的了解度大大提升。這也就是吳曉波第二次直播逆風(fēng)翻盤(pán)的關(guān)鍵所在。未來(lái)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白或?qū)⒊蔀橹辈ж浶嘛L(fēng)尚，因此直播帶貨模式改革矢在弦上，不得不發(fā)。

2 選品是關(guān)鍵！選品是關(guān)鍵？

新零售時(shí)代的到來(lái)為很多電商企業(yè)帶來(lái)了極大紅利，創(chuàng)造了很多的機(jī)會(huì)，尤其疫情之后，很多生活品類的電商企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)直播帶貨盈利不減反增，而家電類、汽車類等非快消品卻受到了前所未有的考驗(yàn)，選品的局限性就此暴露無(wú)遺。

高單價(jià)的非快消品在直播帶貨上真的就沒(méi)有出路嗎？

董明珠早前在采訪中提及格力二月份銷售數(shù)據(jù)基本為零，這與往年一兩百億的銷售額來(lái)比簡(jiǎn)直是恐怖故事，而我們的格力女王也不是吃素的，先后在線上進(jìn)行直播探索，找到了合適自己的線上線下閉環(huán)模式，斬獲了“全網(wǎng)吹”的好數(shù)據(jù)。

這一事例說(shuō)明了選品或許對(duì)直播帶貨來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵，選擇低價(jià)、親民、接地氣的生活快消品是“薇婭-李佳琦”直播間的決勝關(guān)鍵，但這并不代表，其他商家和產(chǎn)品就沒(méi)有分紅利的機(jī)會(huì)，而是需要一批人冒出來(lái)，一些新的模式走出來(lái)。

就拿吳曉波新國(guó)貨的兩次直播選品來(lái)看，從完全拷貝的所謂的“成功選品”——奶粉、日用品等到第二次直播的TATA木門(mén)、奧普涼霸、零跑汽車、創(chuàng)維電視、太給火腿、編程貓、TOMIC特美刻杯、吳曉波頻道超級(jí)會(huì)員。便宜的保溫杯也要299元，貴的是6萬(wàn)多的新能源車。另外，還有“夜市一條街解決方案”，220萬(wàn)元，定金也要1萬(wàn)元。

可從“十五罐奶粉”到“破億數(shù)據(jù)”，吳曉波何嘗不是找回了自己？選品不應(yīng)該被限制，被限制的只是主播的風(fēng)格而已！直播“選品與主播及其受眾的匹配性”才應(yīng)是重中之重，“價(jià)格低、接地氣就好賣(mài)”的刻板印象或許早該被打破了，直播應(yīng)該對(duì)其他品類產(chǎn)品有更大的包容性。

而5G時(shí)代的趕來(lái)也會(huì)為更多的產(chǎn)品品類帶來(lái)大量的新機(jī)會(huì)，可以說(shuō)這世上沒(méi)有本應(yīng)該，選品是關(guān)鍵但也不是關(guān)鍵。新零售時(shí)代，未來(lái)可期！

3 競(jìng)爭(zhēng)者的涌入或會(huì)改變直播帶貨新格局

正如我前文所說(shuō)的，高階玩家的大量涌入只會(huì)促進(jìn)「直播帶貨」產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝略汰，讓優(yōu)等的玩家在產(chǎn)業(yè)變革中各有所屬，產(chǎn)業(yè)生態(tài)趨向平衡。這一點(diǎn)，從吳曉波的兩次直播對(duì)比中展現(xiàn)的淋漓盡致。

我們先來(lái)看看吳曉波重整旗鼓后做了哪些讓人眼前一亮的創(chuàng)新點(diǎn)。

不一樣的布景：我相信沒(méi)有一場(chǎng)直播是像公司年會(huì)、商業(yè)峰會(huì)一樣伴隨著幾百?gòu)埖腜PT，LED屏的主講臺(tái)，頗有個(gè)人秀的味道，當(dāng)然助講所在的副舞臺(tái)也沒(méi)落下，原汁原味兒的直播間老味道，方便互動(dòng)和小產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示?？梢哉f(shuō)是有破有留，整體下來(lái)新意滿滿，也心意滿滿。

不一樣的選品：據(jù)吳曉波自己發(fā)文說(shuō)，選品出來(lái)的那一刻，他的直播主管莫可就已經(jīng)頭大了，卻仍然硬著頭皮給了他一定程度的支持。事實(shí)證明這次選品不僅沒(méi)有錯(cuò)，還十分的出彩。這次直播的選品可以說(shuō)給了整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)信號(hào)，很多所謂的不適合直播間的產(chǎn)品品類，也能感受到春風(fēng)的力量。

不一樣的嘉賓：不同于李佳琦、薇婭等直播間清一色的明星、流量愛(ài)豆、網(wǎng)紅，吳曉波直接把企業(yè)背后的守牌人拉到了幕前，各大行業(yè)CEO、COO等大佬臺(tái)前直接講初心、談國(guó)貨、順便當(dāng)場(chǎng)優(yōu)惠砍價(jià)。有一說(shuō)一，對(duì)商業(yè)有興趣的同學(xué)，就算只看不買(mǎi)這個(gè)陣容已經(jīng)值回票價(jià)了。

大膽嘗試「慢」直播：相比較李佳琦的“OMG，買(mǎi)它”等快節(jié)奏高頻金句帶貨的直播風(fēng)格，吳曉波采取了更適合自己也對(duì)得起消費(fèi)者的方式來(lái)進(jìn)行貨品導(dǎo)售，嘗試“慢直播”，講創(chuàng)業(yè)史、講企業(yè)文化、將產(chǎn)品的“前世今生”。頗有一種你聽(tīng)不明白，我不給你下單的機(jī)會(huì)的架勢(shì)，當(dāng)吳曉波找回自己，從一個(gè)為賣(mài)貨而賣(mài)貨的“主播”到一個(gè)心無(wú)旁騖的“演講人”，你就很難抵擋真實(shí)、透明所帶來(lái)的誘惑。

公私域結(jié)合，流量共享新導(dǎo)售：經(jīng)過(guò)第一次的失敗之后，吳曉波開(kāi)始了自己的琢磨和探索“有沒(méi)有可能，在公域流量的平臺(tái)上——淘寶直播，通過(guò)驅(qū)動(dòng)品牌商的私域流量運(yùn)營(yíng)，打出一套公私域結(jié)合、流量共享、引導(dǎo)銷售的新模式?！倍@種模式是之前網(wǎng)絡(luò)直播所沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。我在此不評(píng)判這個(gè)新思路到底能否成為未來(lái)直播的主流思路，僅這次嘗試的結(jié)果來(lái)看，它是初步成功了的。未來(lái)格局發(fā)展究竟如何，我和大家一樣，拭目以待！

結(jié)語(yǔ)

從以上這些亮點(diǎn)我們不難看出，當(dāng)其他行業(yè)的頭部角色入市，是會(huì)在一定程度上促進(jìn)直播行業(yè)的產(chǎn)品品類進(jìn)行更細(xì)化的垂直細(xì)分的。同時(shí)，受眾會(huì)更準(zhǔn)確，流量斷層差異現(xiàn)象將被削弱，產(chǎn)品好壞不再是一家之言。這對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是積極的、促進(jìn)的。

且不談吳曉波直播兩次銷量數(shù)據(jù)變化如何，僅這股子不懼狂風(fēng)越挫越勇的勁頭就已經(jīng)足夠令人嘆服的了。更何況在第二次直播中，我看到了他打破重來(lái)的決心和準(zhǔn)備，也看到了他改變直播行業(yè)格局的野心與誠(chéng)意。

相信就是因?yàn)橛羞@樣的人的存在，各行各業(yè)的新鮮事物都不會(huì)是曇花一現(xiàn)，都得以成為“生態(tài)”，只因?yàn)椴黄?，不立?/p>

當(dāng)前標(biāo)題：直播帶貨藍(lán)池?cái)U(kuò)大，或許消費(fèi)者未來(lái)不會(huì)再成“韭菜”
文章源于：http://www.ekvhdxd.cn/article28/cghocp.html

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